Imagine uma confeitaria que recebe cada vez mais encomendas. Os clientes elogiam, indicam para amigos e voltam a comprar. A proprietária trabalha até mais tarde, contrata ajuda e comemora o aumento das vendas.
Mas, ao final do mês, percebe algo estranho: trabalha mais, vende mais e continua com praticamente o mesmo dinheiro.
O que está acontecendo?
Talvez o problema não esteja nas vendas. Pode estar na forma como os preços são definidos.
Quando a intuição assume o lugar dos números
Nosso cérebro utiliza atalhos mentais para tomar decisões com rapidez. Um deles é a ancoragem: a tendência de deixar que uma informação inicial influencie avaliações posteriores.
Imagine que a proprietária observe um concorrente vendendo determinado produto por US$ 40. Sem calcular todos os seus custos, decide cobrar US$ 38 para parecer mais competitiva.
O preço do concorrente tornou-se sua referência.
Mas será que os dois negócios têm os mesmos custos, despesas, desperdícios e capacidade produtiva?
A pesquisa clássica de Tversky e Kahneman sobre julgamento sob incerteza descreve como referências iniciais podem influenciar estimativas. Isso não significa que toda decisão de preço baseada na concorrência seja equivocada. Significa que uma referência externa, sozinha, não determina se o preço é financeiramente sustentável.
O preço que vende nem sempre é o preço que dá lucro
Considere um produto vendido por US$ 40, com US$ 28 de custos variáveis diretamente associados à venda.
Restam US$ 12 de margem de contribuição para ajudar a pagar despesas fixas e, depois, formar lucro.
Se a proprietária reduzir o preço para US$ 35, mantendo os mesmos custos variáveis, essa margem cairá para US$ 7.
Uma redução de 12,5% no preço provocou uma queda de aproximadamente 41,7% na margem de contribuição por unidade.
Ela precisaria vender muito mais unidades apenas para recuperar a contribuição total anterior.
É por isso que vender mais não significa, necessariamente, ganhar mais.
Uma pergunta antes do próximo desconto
Antes de reduzir um preço, procure responder:
Quanto sobra de cada venda depois dos custos variáveis e quanto ainda precisa ser coberto para que a empresa tenha lucro?
Essa resposta não exige adivinhar o que o cliente aceita pagar. Exige conhecer os números e, a partir deles, avaliar o mercado, a concorrência e o valor percebido pelo cliente.
A experiência comercial é valiosa. Mas precisa conversar com a realidade financeira.
Porque o dinheiro que sua empresa deixa na mesa nem sempre aparece como prejuízo evidente.
Às vezes, ele está escondido em cada venda que parecia ser um excelente negócio.
Referência científica
Tversky, A.; Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
Exemplo ilustrativo. Os valores não representam dados de uma empresa real.
